In einem Post hatte ich jüngst postuliert, dass sich bedingt durch den Aufstieg des Social Webs zum einen ein Ende der Vorherrschaft der IT-Abteilungen abzeichnet und andererseits in naher Zukunft Business-Units entstehen könnten, die - losgelöst von der IT - Technologie-Themen im Unternehmen vorantreiben. Gerade Marketing und Sales sind, wie die Überschrift provokativ festhält, prädestiniert dafür, den Technologiewandel anzutreiben, da erstens die entsprechende Software und v.a. der Anspruch an sie immer komplexer wird und zweitens darum die Budgets über jene der IT-Abteilungen wachsen werden.

Laut Gartner werden bis 2017 die Budgets der Marketingabteilungen grösser sein als jene der IT. Der Grund dafür sehen die Analysten in der Tatsache, dass das Marketing immer Technologie-getriebener wird und darum gerade im Big Data Bereich riesige Chancen realisieren kann. Allerdings wissen sehr viele Marketingverantwortliche noch nicht, wie sie das explosionsartige Wachstum der Datenbestände bewältigen können und sind darum auf die Hilfe Dritter oder Externer angewiesen (IBM Global Chief Marketing Officer Study 2011). Es ist darum nicht von der Hand zu weisen, dass die Zusammenarbeit zwischen Marketing und IT auf einer neuen Basis intensiviert werden muss. Vorbei sind die Zeiten, in denen - wie ich es selbst noch erleben musste - sogar kleinste Änderungen an der Webseite an der Allmacht der IT ("keine Ressourcen in den nächsten 18 Monaten") scheiterten.

Auch hier wieder: Social CRM ist der Schlüssel zum Erfolg

CRM ist nach wie vor die Domäne des Vertriebs, während im Marketing und im Kundenservice Unmengen von Daten anfallen, die zwar die Sicht auf den Kunden verbessern könnten, aber ihren Weg nicht in das System finden. Ganz zu schweigen von jenen Daten, die mittels Monitoring und Co. aus dem Social Web gewonnen werden. Social CRM, als Strategie verstanden (so wie es Gartner tut), brächte hier Abhilfe. Da aber eine Weiterentwicklung bestehender Systeme und Konzepte den komplexen Veränderungen nicht gerecht wird, muss vor einer technischen Umsetzung zunächst einmal eine klare Strategie formuliert werden, Richtlinien und Prozesse erarbeitet und bei den Mitarbeitern entsprechend etabliert werden. Erfolg hat nur, wer auf ein integriertes System aus Vertrieb, Marketing, Service und Social Media setzt.

Bildquelle: Forrester Research, 2012

Das ist schwierig. Kein Wunder schrecken gerade kleinere Unternehmen davor zurück, hier Hand anzulegen. Die Realität sieht eben noch so aus, dass die Abteilungen und meist auch deren Chefs sowie Mitarbeiter unabhängig voneinander ihre eigenen kleinen Lösungen betreiben. Entsprechend macht der weltweite Social-CRM-Markt laut Gartner gerade mal fünf Prozent des gesamten CRM-Marktes aus, den IDC auf gut 20 Mia. schätzt.

Die Software-Anbieter hingegen haben erkannt, dass nur erfolgreich sein wird, wer Lösungen anbietet, die in allen Abteilungen gleichermassen eingesetzt werden kann. Sie entwickeln und/oder kaufen fleissig entsprechende Komponenten ein, die weit über die bisherigen Kernfunktionen hinausgehen. SAP macht das, Salesforce.com auch oder Oracle sowieso - um jetzt nur drei zu nennen.

Was heisst das für die Unternehmen?

Wir beobachten also im Marketing ein gesteigertes Bedürfnis an entsprechenden IT-Lösungen, um die Veränderung angehen zu können. Dabei stossen die Marketing-Abteilungen bald an ihre Grenzen. Sie beherrschen zwar ihre Marketingprozesse, scheitern aber am mangelnden Technologiewissen. Die IT hingegen bringt zwar dieses Wissen mit, scheitert aber ihrerseits an der Komplexität der Prozesse in Sales, Marketing und Service. Um die für die Zukunft benötigten Systeme, die sowohl interne wie externe soziale Vorgänge abbilden und auswerten können, müssen beide Hand in Hand zusammenarbeiten, auf Augenhöhe und auf eine neue Grundlage gestellt. Entweder das, oder die Marketingabteilungen holen sich das fehlende Wissen extern oder durch entsprechende Leute ins eigene Haus. Das gilt nicht nur für Social CRM, sondern ganz allgemein für alle Online-Aktivitäten.

So oder so, ich sehe hier kurz- bis mittelfristig grosse Chancen für spezialisierte Dienstleister, die in genau diese Bresche springen.