Eine Strategie für eine weltweite Community. (stock.xchng)

Nachdem sich der erste Teil dieser Serie über eine Social Media-Strategie mit grundsätzlichen Überlegungen befasst hat, werde ich in diesem zweiten Teil beschreiben, wie man Ziele für die Strategie definiert und wie man diese messen kann. Als Ausgangspunkt dient dabei ein konkretes Beispiel.

Keine Strategie ohne Ziele

Eine Diät zum Beispiel ist eine Strategie. Die konkreten Ziel hingegen können eine Gewichtsreduktion, Zunahme der Muskelmasse, die Senkung des Cholesterinspiegels oder die Vermeidung allergischer Reaktionen sein. In diesem konkreten Beispiel bedingen zwar alle Ziele dieselbe Strategie, eine Diät, die jedoch im Einzelfall anders aussehen wird. Bevor man die richtige Diät wählen kann, muss das Ziel bekannt sein.

Eine Strategie ohne Erfolgskontrolle ist sinnlos

Wenn man die Zielerreichung nicht misst, kann man auch nicht feststellen, ob man die gesteckten Ziele auch wirklich erreicht hat. Die Messung des Erfolgs der getroffenen Massnahmen ist nötig, um den Fortschritt zu erkennen. Diäten (Strategien) bedingen oft eine Anpassung während der Umsetzung. Wie diese Anpassungen aussehen müssen, sagt uns die Messung.

Beispiel: Ziele, Strategie und Erfolgskontrolle

Kommen wir nun zur praktischen Umsetzung. Als fiktives Beispiel dient uns die Organisation eines jährlichen Events für eine webaffine Zielgruppe. Nennen wir diesen Event «Geekfest». Hier dazu mögliche Ziele, ihre Messung und die Strategie dazu:

• Ziel: Die Besucherzahl am Event im vergleich zum Vorjahr um 10 Prozent.
• Strategie: Ein eigener Blog zum Event, Veranstaltungstools wie Upcoming, Facebook u.a. einsetzen, Google AdWords oder Facebook-Werbung mit lokalem Target schalten usw.
• Messung: Hinzufügen eines «Wo haben Sie von uns gehört»-Felds im Anmeldeformular, Auswertung der Refferer zur Homepage/zum Blog usw.

Im Beispiel habe ich bereits ein konkretes Ziel, 10 Prozent mehr Besucher, beschrieben (SMART). Wenn das nicht möglich ist, weil man zum Beipsiel noch nicht über Vergleichswerte verfügt, dann muss eine Schätzung des Effekts der Massnahmen genügen. In diesem Fall wird die erstmalige Messung jedoch meist noch nicht sehr aussagekräftig sein.

Ein Ziel wurde beschrieben, «mehr Besucher am Event», und die Strategie, «Onlinepräsenz ausweiten», umrissen. Auch mögliche Messmethoden, «Teilnehmer-Befragung und Verlinkung», wurden definiert. Als weitere Strategien wurden ein eigener Blog und Online-Werbung umrissen. Diese betrachten wir nun gesondert.

Weitere Ziele, Strategien und Erfolgskontrollen

• Ziel: Die sales leads ausbauen, also Neukundengewinnung.
• Strategie: Die Besucherzahl des Blogs steigern.
• Messung: Auswertung der Refferer zum Blog.

Klingt einfach, ist es aber nicht. Besucher kommen nicht einfach auf den eigenen Blog, weil man ihn betreibt. Darum würde ich die folgenden Massnahmen zur Strategie hinzufügen:

• Den Blogtraffic mit «Aussenposten» (vgl. den ersten Teil) auf enstprechenden Plattformen wie Facebook, in passenden Foren und auf anderen themenverwandten Seiten (mit Link zurück zum Blog!).
• Den Traffic mit Mehrwert für die Besucher erhöhen. in unserem Beispiel könnten das Bilder und Videos der vergangenen Events oder Downloads von dort gehaltenen Referaten sein.
• Wenn angebracht und passend, dann kann der Traffic auch über Social News-Seiten wie YiGG oder anderen erhöht werden.

Schlussfolgerungen

Es lohnt sich, die eigenen Ziele, ihre Messung und die Strategie dazu detailliert zu erarbeiten. Gewissermassen wie mit einer Lupe kann man so relativ einfach das WARUM, das WIE und das WIE EFFEKTIV der eigenen Anstrengungen genauer untersuchen. So betrachtet muss die Frage nicht lauten, «wie kann ich den Traffic erhöhen?», sondern «wozu (Ziel) will ich mehr Traffic generieren?». Wenn eine höhere Besucherzahl mit mehr Verkäufen, mehr Umsatz etc. gleichgesetzt wird, lohnt es sich, genauer hinzusehen. Generieren mehr Besucher wirklich mehr Umsatz? Geht es nicht vielmehr darum, qualitativ besseren Traffic auf die eigene Seite zu holen? Also Besucher anzuziehen, die bereits für meine Themen sensiblisiert sind, so dass sie zum Beispiel viel eher dazu neigen, meine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen? Ohne eine genaue Zieldefinition verhauen wir uns oftmals in der Wahl der richtigen Strategie.

Buchempfehlungen

Wie geht es weiter?

Nachdem wir uns nun bereits einige grundlegende Gedanken zu einem Social Media-Konzept gemacht und uns Ziele und ihre Messung etwas näher angeschaut haben, wird sich der dritte Teil mit der konkreten Planungsphase befassen.

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