Demografie ist ein wichtiges Kriterium, um Kunden zu segmentieren. Oft wird dabei eine Einteilung nach Alter vorgenommen, wobei die 18- bis 49-Jährigen meist die Altersgruppe darstellen, hinter denen alle her sind. Besonders im Zusammenhang mit der Mediennutzung rückt diese Altersgruppe - die sich immerhin über 30 Jahre, also einen Generationenabstand, erstreckt - in den Fokus der Marketer und Werbetreibenden. Zu Unrecht, wie nun eine Studie des Entertainment Technology Center der the University of Southern California (ETC) festhält. Altersgruppen haben als Segmentierungskriterium ausgedient.

In zunehmend komplexer werdenden Märkten sollte man sich vor zu einfachen Lösungen hüten. Diese Binsenwahrheit scheint sich nun auch im Zusammenhang mit der demografischen Segmentierung bei der Mediennutzung zu bewahrheiten. Die Autoren der Studie empfehlen statt der bislang gängigen Segmentierung nach Altersgruppen eine Unterscheidung nach acht Lebensphasen: (1) Teenager, (2) (College-)Studenten, (3) kürzlich abgeschlossene Studenten (i.e. Berufseinsteiger), (4) Singles ohne Kinder, (5) "New Nesters" (junge Erwachsene mit eigener Wohnung), (6) etablierte Familien, (7) verheiratete Paare ohne Kinder und (8) "Empty Nesters" (wenn die Kinder aus dem Haus sind).

Dieser Text wurde ursprünglich am 25.02.2010 um 09:14 Uhr auf dem mittlerweile eingestellten Corporate Blog von aseantic ag, Biel veröffentlicht. Das Original ist offline. Die Wiederveröffentlichung erfolgt im Sinne des Fair Use unter der GNU FDL 1.2 Lizenz.

Die Autoren der Studie stützen ihre acht Lebensphasen auf die Erkenntnis, dass Angehörige der unterschiedlichen Phasen altersmässig zwar zur selben Gruppe gehören können, aber teilweise völlig unterschiedliche Wertvorstellungen besitzen und ein völlig anderes Mediennutzungsverhalten an den Tag legen. So stehen die 18- bis 49-Jährigen in sieben der acht Lebensphasen, wobei die Studenten, die New Nesters und die Verheirateten ohne Kinder mit je knapp 22 Prozent die stärksten Gruppen darstellen. Bei drei der sieben Lebensabschnitten liegt der Median bei 37 oder 38 Jahren.

Die sieben Lebensphasen der 18- bis 49-Jährigen

Unterschiedliche Wertvorstellungen resultieren in einem differenzierten Mediennutzungsverhalten

Wie unterschiedlich die Wertvorstellungen sein können, zeigt exemplarisch die Tatsache, dass die New Nesters familiäre Beziehungen als sehr wichtig einschätzen (fast 70 Prozent beurteilten diese als "very important"), während bei den kinderlosen Paaren nur gerade 56 Prozent dieser Meinung sind.

Die New Nesters sind auch jene Phase, in welcher der TV-Konsum am höchsten ist. Der Studie zufolge besitzen sie in der Regel einen Digital- und/oder Satellitenanschluss und schätzen Heimelektronik sowie Video-on-demand-Angebote. Kinderlose Paare hingegen verbringen mehr Zeit ausserhalb der Wohnung mit Freunden, Reisen oder Sport.

Was die Nutzung anderer Medien angeht, unterscheiden sich beide Phasen eher über die Wertschätzung und Motive als über die Dauer des Konsums. So halten sich beide ungefähr gleich lange in sozialen Netzwerken wie Facebook auf. Die New Nesters tun dies jedoch hauptsächlich, um mit Freunden und Familie in Kontakt zu bleiben. Hauptmotiv zur Nutzung solcher Social Networks für die kinderlosen Paare hingegen ist, das eigene berufliche Netzwerk zu pflegen und auszubauen.

Affinität für Medientechnologien (Wichtigkeit)

Für die Studie "Life Stage: Its Impact on the Future of Traditional and Emerging Media" wurden im Juli 2009 1'440 Personen im Alter zwischen 13 und 54 online befragt.

Quellen: AdWeek, E-Poll Market Research