Wie nehmen Google-User die Ergebnisseiten wahr? (stock.xchng)

Die österreichische Interface Consult GmbH hat mittels einer Eytracking-Studie die Wahrnehmung von Google AdWords-Anzeigen und den gesponserten Top-Links auf den Resultateseiten von Google Österreich untersucht. Darunter versteht man das Aufzeichnen der hauptsächlich aus Fixationen (Punkte, die man genau betrachtet) und Sakkaden (schnellen Augenbewegungen) bestehenden Blickbewegungen einer Person (Wikipedia). Die Untersuchung kam zum Schluss, dass die organischen Suchergebnisse und die Top-Links die meisten Blickkontakte erhielten, während Adwords dagegen nur einen geringen Anteil der Suchenden erreichen. Dieses Ergebnis des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW).

Die Probanden der aktuellen Studie bestanden aus zwei Gruppen zu je 20 Personen. Die Anwender der Gruppe A arbeiteten unter der (fiktiven) Prämisse eine Transaktion abschliessen zu wollen, während die Testpersonen der Gruppe B nach Informationen suchten.

Wirkung der Suchergebnisse

Die höchste Aufmerksamkeit bei den Suchergebnissen erhielten die sog. organischen Links, also die eigentlichen Google-Suchergebnisse. Der erste Suchtreffer wurde in 95% der Suchanfragen betrachtet, der zweite in 85%, etc. Treffer acht und neun wurden immerhin noch von jedem dritten Nutzer wahrgenommen. Ein ähnlich gutes Ergebnis erzielten die Top-Links, allerdings in umgekehrter Reihenfolge: Der erste Top-Link wurde nur von 73% der Nutzer betrachtet, der zweite von 89% und der dritte von 93%. Offensichtlich werden Top-Links umso besser wahrgenommen, je näher sie an den eigentlichen Suchergebnissen liegen.

Heatmap mit dem typischen F-Muster. (Interface)

Im Vergleich dazu war die Beachtung von Adwords eher dürftig. Nur 15% der Nutzer betrachteten die Anzeigen. Die grösste Aufmerksamkeit (20%) erhielt die zweite Position, dicht gefolgt von Position eins und drei. Auch hier lässt sich über eine optische Nähe zu den Top-Treffern spekulieren.

Die Untersuchung von Interface bestätigt also die Studie des BVDW: Die Aufmerksamkeit konzentriert sich auf die obere, linke Ecke der Suchergebnisseite und weist dabei eine F-förmige Verteilung auf (s. obige Abbildung). Betrachtungsdauer der Seite und auch die Bereitschaft zum Klick nehmen von oben nach unten ab. Nutzer orientieren sich zunächst durchgehend an den ersten drei Ergebnissen, alle anderen Elemente werden erst später betrachtet.

Klickverteilung

Im Durchschnitt waren 76% der Klicks auf organische Suchtreffer gerichtet, nur 12% der Klicks galten den Top-Links und lediglich magere 7% entfielen auf Adwords. 34% aller Klicks galten dem ersten organischen Link, nur noch 15% dem Zweiten. Ebenso aufschlussreich: Benutzer auf virtueller Shopping-Tour klicken eher auf bezahlte Links als jene, die eine Information suchen: Jeder vierte Klick einer Person mit Kaufabsicht erfolgt auf einen bezahlten Link, während bei Personen auf Informationssuche nur jeder zehnte Klick auf einen bezahlten Link erfolgt.

Weitere Ergebnisse zum Online-Kaufverhalten, zum Suchverhalten oder zur Betrachtungdauer kann man dem Studienbericht entnehmen, welcher vorliegt.