Was nehmen Google-User auf den Ergebnisseiten wahr? (stock.xchng)

Der Arbeitskreis Suchmaschinen-Marketing des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) hat in Zusammenarbeit mit dem Beratungsunternehmen phaydon eine Studie zum Nutzerverhalten auf Google-Suchergebnisseiten durchgeführt. Im Zentrum des Interesses stand dabei, ob Veränderungen der Suchergebnisseite durch Einbindungen von Zusatzdiensten in die regulären Suchergebnisse wahrgenommen werden und ob sich die Wahrnehmung von regulären und bezahlten Suchergebnissen unterscheidet.

Diesen Fragen wurde Anfang August bei 80 repräsentativ ausgewählten deutschen Internetnutzern in Form von Einzel-Interviews in Kombination mit dem Eyetracking-Verfahren nachgegangen. Das eindeutige Ergebnis: Die Aufmerksamkeit konzentriert sich nach wie vor auf den oberen Bereich der Seite und Anzeigen haben eine hohe Relevanz für die Kaufentscheidung.

Premiere für Deutschland

Die Wahrnehmung von Ergebnisseiten von Suchmaschinen wurde in Deutschland - anders als zum Beispiel in den USA - noch nie untersucht. Darum hat der AK Suchmaschinen-Marketing eine solche Studie erstellen lassen, die das Blickverhalten von Google-Nutzern auf entsprechenden Ergebnisseiten analysiert. Dabei wurde mittels kontaktlosen Eyetracker verfolgt, wohin sich die Augen der Nutzer auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen wenden. Beobachtet wurde dabei zum einen die generelle Wahrnehmung der Ergebnisseite, zum anderen die Wahrnehmung von bezahlten und regulären Suchergebnissen. Zudem wurde die Akzeptanz zusätzlicher Suchfunktionen (zum Beispiel Produktsuche, lokale Ergebnisse, Newssuche) auf den User untersucht: Früher lag der Fokus der Suchmaschinen insbesondere auf einer Optimierung der Suchalgorithmen. Heute experimentieren die Suchdienste auch an einer Optimierung der Darstellung der Suchergebnisse.

Magische obere linke Ecke

Im Rahmen des Nutzertestes hat der AK vier verschiedene Szenarien inszenieren lassen, bei denen allgemeine und gezielte Suchanfragen sowie ein Produktkauf eingebunden wurden. Es konnte festgestellt werden, dass sich die Aufmerksamkeit auf die obere, linke Ecke der Suchergebnisseite konzentriert und dabei eine F-förmige Verteilung aufweist. Betrachtungsdauer der Seite und auch die Bereitschaft zum Klick nehmen von oben nach unten ab. Nutzer orientieren sich zunächst durchgehend an den ersten drei Ergebnissen, alle anderen Elemente werden erst später betrachtet. Die Übereinstimmung mit dem eingegebenen Suchbegriff wird ebenso wie der Titel des Suchresultates zu einem ausschlaggebenden Kriterium für den Klick. Insgesamt fallen fast die Hälfte der Klicks auf die ersten organischen Suchergebnisse, vier von zehn Klicks auf die Sponsored Ads im oberen linken Bereich an.

Heatmap eines Erstkontakts mit dem typischen F-Muster. (BVDW)

Zusätzliche Eyecatcher

Etwa die Hälfte ihrer Gesamtzeit verbringen die User bei diesen genannten Suchergebnissen. Besteht eine konkrete Kaufabsicht, erlangt die angegebene URL sogar eine erhöhte Relevanz, da die User sie als Absenderhinweise nutzen, um Bekanntheit und Vertrauenswürdigkeit des Anbieters einschätzen zu können. Die neu eingebrachten Darstellungsformen (zum Beispiel Google Maps) zeigen sich als besonderer Eyecatcher, ein Klick resultiert aber nicht zwangsläufig aus dieser verstärkten Wahrnehmung. Die Nutzung hängt davon ab, wonach die Nutzer genau suchen und ob sie mit dieser Art des Resultats bereits vertraut sind.

Mitglieder des BVDW können die Studie, sowie ein Abstract und weitere Grafiken auf der Website des BVDW kostenlos herunterladen. Nicht-Mitglieder haben die Möglichkeit, auf der Website des Arbeitskreises SEM nach einer Registrierung das Abstract und die Grafiken zu beziehen. Die komplette Studie kostet EUR 99.- und kann beim BVDW bestellt werden.

Weitere Studien zu Google

Bei Moderne-Unternehmenskommunikation.de habe ich einen Link zu einer Sammlung von ca. 20 Studien über das Such- und Klickverhalten von Nutzern bei Google gefunden. Themen sind unter anderem der Anteil der Nutzer, die auf AdWords bzw. auf die organischen Suchergebnisse klicken, wie viele Ergebnisseiten angeschaut werden, welchen Effekt hat SEM auf die Bekanntheit und vieles mehr.

Quelle u.a.: presseportal