Die schnelle Reaktionszeit ist einer der grossen Vorteile der Online-Werbung gegenüber den traditionellen Werbemitteln. Anders als im Meatspace kann man Werbebanner oder AdWords-Textanzeigen durch Monitoring und Optimierung jederzeit verändern: Man hat die Möglichkeit, in laufende Kampagnen einzugreifen, Platzierungen und Art des Werbemittels zu verändern.

Dieser Vorteil bringt aber auch neue Herausforderungen mit sich. Während man früher eine Kampagne einfach mal laufen lassen konnte (bzw. musste, weil man die Monitoring- und Auswertungstools noch gar nicht hatte), muss man heute eben auch immer am Ball bleiben. Schliesslich kann die Performance eines Werbemittels stark schwanken, so kann zum Beispiel ein Standard Fullsize Banner Klickraten zwischen 0.05 und 0.25 Prozent haben, wobei die Differenz von vielen Faktoren abhängt.

Um nun diesen erfolgsrelevanten Kriterien auf die Spur zu kommen, haben AboutMedie und e-dialog gemeinsam eine umfassende Studie zum Thema durchgeführt. Dazu wurden 239 Werbemittel echter Kampagnen auf unterschiedlichen Plattformen analysiert. Aufgrund von 17 Attributen wie Format, Inhalte, Botschaften, Farben usw. wurden die Banner kategorisiert und auf ihre Klickrate hin untersucht. Die Ergebnisse sind sehr interessant: Ein optimal gestalteter Banner kann laut der Studie eine 189 mal höhere Klickrate erreichen.

So sollte der perfekte Banner aussehen

Wie sieht er denn nun aus, der perfekte Banner? Die Studie gibt darüber Auskunft:

• Er hat drei Botschaften.
• Eine der Botschaften ist eine dauerhaft angezeigte Call-to-Action.
• Die Call-to-Action lautet "Mitmachen!".
• Es ist ein Gewinnspiel integriert.
• Die Darsteller im Banner sind Promis (Frauen, Männer).
• Der Banner klappt auf und vergrössert sich dadurch.
• Die Hauptfarben sind Rosa und Grau.
• Der Banner wird im Video-Format gestaltet. (cf. dazu auch hier)

Dazu kommen noch einige weitere Key Findings:

• Nackte Haut im Banner erhöht die Klickraten.
• Tiere sollten hingegen im Banner nicht vorkommen, ohne Tiere sind die Klickraten höher.
• Bei der Preisangabe sollte man entweder "Gratis" angeben oder gar keine Preisangabe im Banner anführen.
• Banner ohne Verknappungen (z.B. "Nur jetzt!") erreichen bessere Klickraten als mit Verknappungen.
• Banner mit fünf oder mehr Frames erreichen bessere Klickraten als Banner mit weniger Frames.
• Banner ohne Blinkeffekt erreichen bessere Klickraten als mit Blinkeffekt.

Was heisst das für mich?

Grundsäzlich einmal: Was bislang nach Gefühl entschieden wurde, kann nun mit Zahlen belegt nachgelesen werden. Trotzdem entbindet dies nicht davon, in einem ersten Schritt zunächst selber die Ziele der Kampagne zu definieren (Kommunikation oder Sales? View oder Klick? Image oder Performance?). Im zweiten Schritt muss dann getestet werden, denn nur selber testen garantiert auch eine bessere Performance.

Die Studie kann übrigens hier kostenlos angefordert werden.