Für werbetreibende Unternehmen und ihre Kommunikationsabteilungen hat Social Media vieles verändert: Sie - und damit ihre Marken - verlieren die Kontrolle über das Erlebnis, das ein Kunde mit ihnen hat. Dieser Kontrollverlust manifestiert sich in einer tiefgreifenden Unsicherheit, die wir alle exemplarisch bei der Unterhaltungs-industrie wahrnehmen können.

Zwar sind radikale Veränderungen in rasantem Tempo für Disziplinen wie PR oder Marketing spätestens seit dem Fernsehen keine Unbekannte, aber bislang konnten die Kommunikatoren ihre Taktiken in der Regel jedoch anpassen und neue Kanäle einfach ins eigene Portfolio integrieren. Es wurden die bestehenden Formate übertragen, angepasst und noch weiter rausgepusht. Auf die zunehmende Schwierigkeit, Menschen zu erreichen, reagierte man mit noch mehr Schaltungen.

Mit der Digitalisierung kamen aber immer neue Wege, um die Flut zu umgehen. Seither nutzen die Kunden Technologien, um Werbung zu blockieren - online, beim immer asynchroner werdenden Fernsehkonsum. Die Massenstrategie funktioniert damit nicht mehr. Im Internet ist eine Omnipräsenz ohnehin nicht mehr möglich. Trotzdem tun viele Werbetreibende immer noch so, als handle es sich bei Social Media einfach nur um einen solchen weiteren Kanal für das eigene Portfolio. Sie fluten mit ihren alten Formaten das Netz.

Bottom-Up statt Top-Down

Das Kommunikationsmodell "Top-Down zum isolierten Kunden" ist veraltet. Stattdessen wird es durch das Social Web von einem neuen Modell abgelöst: "Bottom-Up und vom Kunden geteilt". Dabei gibt die Technologie den Menschen die Macht, sich ausschliesslich mit Dingen zu beschäftigen, die ihnen wichtig sind - so etwa mit sich selbst, Freunden und anderen Personen. Auf Marken oder Unternehmen trifft dies hingegen kaum zu. Menschen teilen Informationen, die für sie relevant sind.

Für die Kommunikatoren geht es darum, eine Marke oder eine Dienstleistung in die Welt des Kunden zu integrieren. Sie müssen Verbindung aufnehmen, um Menschen mittels Social Branding dazu zu bringen, über die Marke zu reden, und so etwa die Massen auf Facebook zu erreichen. Statt Sender und Rezipienten finden sich darin nur noch Teilnehmer einer One-to-Many- und Many-to-many-Kommunikation. Der Dialog mit den Usern kann zwar nicht zur Gänze geplant werden, aber beeinflusst.

Kommunikation im Social Web - egal, ob PR, Werber, Marketer oder auch Promoter dafür zuständig sind - muss Menschen und ihre Beziehungen untereinander verstehen. Der Schlüssel dazu heisst Social CRM - mit einer ausgeprägten Betonung auf dem "R" wie "Relationship" des Akronyms!

Quelle u.a. pte