Konsumenten bevorzugen Bilder, zu denen sie einen persönlichen Bezug haben.

Üblicherweise lehrt die Forschung, dass erfolgreiche Logos relevant zum Produkt gestaltet werden sollten, das sie repräsentieren. Dass dies jedoch nicht immer der Fall sein muss, zeigen verschiedene Studien. ACNielsen hat zum Beispiel die Etiketten der Weine, die in den letzten drei Jahren in den Markt eingeführt wurden, untersucht. Dabei kamen die Marktforscher zum Ergebnis, dass fast ein Fünftel aller Etiketten mit der Abbildung eines Tiers versehen wurden. In der April-Ausgabe des «Journal of Consumer Research» ging nun ein Forscherteam bestehend aus Vertretern der Universitäten Chicago, Yale und Michigan der Frage nach, welchen Effekt nun solche visual identifiers haben, die nicht direkt mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden können.

Die Forscher kamen, gestützt auf psychologische Studien zur Verarbeitung von Informationen, zum Schluss, dass Konsumenten Bilder einfacher verarbeiten können, wenn sie bereits früher, losgelöst vom Markenkontext, einen persönlichen Bezug zu diesen Bildern herstellen konnten. Die Wissenschafter nennen diesen Vorgang priming. In einem Experiment mussten die Probanden zuerst Worträtsel lösen, die entweder mit Hunden oder Katzen zu tun hatten. Anschliessend mussten sie verschiedene Produkte wie Batterien oder Hundeshampoo bewerten. Hier bewerteten jene Probanden, die vorher das Hunderätsel gelöst hatten, das Hundeshampoo in Durchschnitt höher als jene, die das Katzenrätsel lösen mussten.

Der Einfluss des Primings ist den Forschern zufolge dann am grössten, wenn die Probanden vor der Bewertung das Produkt nur gerade 16 Millisekunden zu sehen bekamen. Diese Zeitspanne wird in der Psychologie als präkognitiv (pre-cognitive) bezeichnet. Je länger die Probanden das Produkt zu sehen bekamen, desto schlechter wurde die Bewertung.