Yahoo: Markentransfer mit Tücken (news.com.au)

Microsofts Absicht, den Suchmaschinenbetreiber Yahoo übernehmen zu wollen, liess letzte Woche die Wogen hochgehen. Yahoo ziert sich und hat mittlerweile angekündigt, sich gegen eine Übernahme wehren zu wollen. Und Google mischte sich ein, indem es eine Attacke gegen Microsoft lostrat und vor negativen Konsequenzen einer Übernahme warnte. Yahoo stand früher für die Suche im Internet schlechthin - früher, das war Ende der 1990er, bevor Google das Feld aufrollte. Die heutigen Probleme von Yahoo bestehen jedoch nicht nur darin, dass Google die bessere Technologie entwickelte. Sie begannen früher. Schuld ist auch ein mangelhaftes Brand Management.

Ungeschickter Markentransfer

Es braucht fünf bis zehn Jahre, bis ein Brand, eine Marke, aufgebaut ist. Yahoo gelang dies innert kürzester Zeit. Doch dieser Erfolg barg bereits den Niedergang. Problematisch war und ist die so genannte Line Extension, also der Markentransfer über eine Produktlinienerweiterung. Dabei wird die bestehende Marke innerhalb der gleichen Produktkategorie auf ein neues Produkt transferiert, es entsteht eine Produktvariation unter dem Dach der bestehenden Marke. Yahoo, das war früher eine Suchmaschine. Heute sind es 61 Dienstleistungen - 45 bei Y! Deutschland.

Weitere fünf bis zehn Jahre braucht es, um einen Brand mit Line Extension-Massnahmen zu zerstören. Yahoo betrieb dies, getrieben von kurzfristigen Gewinnaussichten, intensiv. Beispiele gefällig? Yahoo gab es früher auch als Printmagazin. Noch erfolgloser war ein Keyboard eines namenlosen Herstellers, auf dessen Box einfach der Name Yahoo gepappt wurde. Wer alles macht, macht nichts richtig.

Gemischtwarenladen ohne Kunden

Ähnliche Töne schlägt auch Prof. Clemens Cap vom Lehrstuhl für Informations- und Kommunikationsdienste der Uni Rostock in einem Interview mit pressetext an:

«Yahoo betreibt, wie Microsoft im Internet auch, ein zu unklares Branding. Yahoo ist alles gleichzeitig, Portal, E-Mail-Dienst, Messaging, Suchmaschine, Wetter- und Börsenticker. Ähnlich positioniert ist MSN. Google hingegen steht für Suche. Punktum. Natürlich ist Google heute schon viel mehr geworden als Suche - das Branding gruppiert sich aber sehr zentral um Suche. Damit kann Google also jeden als Kunde gewinnen, der sucht. Yahoo gewinnt aber nur jene Leute als stabile Kunden, die sich genau diesen Gemischtwarenladen wünschen. Das sind jedoch weniger Leute als die Suchkundschaft.»

Das Kapitel Yahoo neigt sich seinem Ende zu - so oder so. Bleibt nur abzuwarten, ob die Produktmanager bei Google ein Sequel oder gar ein Remake liefern werden. Dort sind es immerhin schon 39 Services.