Vor einigen Wochen wurde ich von der Expertengruppe SOMshare angefragt, ob ich nicht als Blogger zum Thema Content und Contentstrategie referieren könnte. Ich habe zugesagt, obwohl ich mich bislang mit Thema Contentstrategie nur am Rande beschäftigt hatte. Herausgekommen ist schliesslich ein zweigeteiltes Referat, welches sich im ersten Teil der Contenstrategie versucht allgemein zu nähern und im zweiten Teil einen Ausblick geben möchte auf die Zukunft von Content. Den ersten Teil werde ich heute versuchen zu verbloggen, um die Zukunft des Contents geht es dann in einem weiteren Beitrag.

Bevor wir anfangen mit der Contentstrategie will ich zunächst einmal einige Begriffe definieren:

1. Content ist in vielen Formen (Texte, Grafiken, Videos, Animationen, Audio, Demos, Widgets usw.) verfügbar, wird von praktisch jedem (Medien, Unternehmen, Organisationen, uns allen) produziert, überall (gedruckt, online, Radio, TV, Signage usw.) und ist im Grunde genommen die Art und Weise, wie wir Wissen kommunizieren. Content kann also informativ, bildend, unterhaltend oder alles zusammen sein.

2. Strategie ist ein Plan um ein spezifisches Ziel oder Resultat zu erreichen und beinhaltet unter anderen taktische Empfehlungen und Ideen, einen Überblick über die Kommunikation, Richtlinien für die Entscheidfindung, Messgrössen und –instrumente, usw.

Was also ist eine Contentstratgie?

Kristina Halvorson, Autorin des Standardwerks "Content Strategy for the Web" ( | ), mittlerweile in der zweiten Auflage, definiert eine Contentstrategie wie folgt:

"Content strategy plans for the creation, delivery and governance of useful, usable content."

Es geht also darum, sich Gedanken zu machen über die Erstellung, die Auslieferung und die Steuerung (Governance) von sinnvollem und verwertbarem Inhalt. Anders gesagt, es geht nicht nur um die bekannten sieben W der Pressemitteilung (Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? Woher?), sondern auch um die folgenden fünf weiteren W: Wie oft publiziere ich? Wie erstelle, publiziere und manage ich Content? Was kommt danach? Warum dieser Content? Woher kommt der Content?

Halvorson hat dazu das sog. Quad entworfen, welches eine Contentstrategie vereinfacht darstellen soll:

Kernstrategie

Die Kernstrategie legt zum einen Inhalt und Struktur des Content fest und zum anderen die Rollen und Prozesse, die den Content Lifecycle lenken.

Substance und Structure

Substanz und Struktur decken den Bereich des eigentlichen Inhalts ab. Substance fragt nach den richtigen Inhalten, um die gesetzten Ziele zu erreichen (Themen, Typen, Quellen, Umfang usw.) und nach den Botschaften.

Structure hingegen hält fest, wie die Inhalte strukturiert, annotiert,priorisiert und dargestellt werden sollen. Man merkt es schon, hier sind vor allem auch Designer und Programmierer gefragt, den es geht auch um Fragen der Informationsarchitektur und des UX Designs.

Workflow und Governance

Bei Workflow und Steuerung auf der anderen Seite geht es hauptsächlich um Menschen, die mit dem Content befasst sind. Wie der Name schon sagt, das Kapitel Workflow behandelt Prozesse und Ressourcen, die erforderlich sind, um Content zu erstellen, zu publizieren und dessen Qualität langfristig zu sichern.

Die Steuerung schliesslich befasst sich mit der Entscheidungsfindung in Content-Fragen und nach dem Anstossen und der kommunikation von Change Prozessen.

Der Content Strategist

Halvorson empfiehlt, zur Planung und Umsetzung einer Contentstrategie die Rolle des Content Strategist zu definieren und zu besetzen. Der Content Strategist hat den Erfolg Content-bezogener Initiativen im Blick:

• Welcher Content wird wo, warum und wie platziert?
• Für wen ist der Content gedacht?
• Von wem wird er wann wie gepflegt?
• Was ist als nächstes zu tun?

Schlüssel zum Erfolg

Der Schlüssel zum Erfolg besteht darin, Content als wertvolles Wirtschaftsgut (Asset) zu begreifen, das massgeblich zum Erfolg einer Online-Präsenz und damit zum Geschäftserfolg beiträgt.

Exemplarisch: Der Content Lifecycle

Die folgende vereinfachte Darstellung des Content Lifecycles stellt die Inhalte und Aufgaben einer Contentstrategie exemplarisch dar:

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