Blogs eignen sich durchaus auch zur Markenbildung. Besonders im B2B-Bereich wurde dies schon länger erkannt. Aber auch die traditionellen Medien - vor allem in den USA - entdecken die Blogosphäre zunehmend für sich und nutzen diese mit Erfolg zur Markenbildung. Das Potenzial von Blogs ist gerade im Medienbereich gross, überbrücken diese doch die Lücke zwischen Kommentar und Echtzeit-Nachrichten ideal. Eine Lücke, die sich besonders bei den Online-Auftritten der Zeitungen öffnet. Im deutschen Sprachraum, wo die Blogszene den USA einige Jahre hinterherhinkt, gibt es freilich erst Ansätze dieser Entwicklung.

Die eigene Community provozieren

Die Grenze zwischen Blogosphäre und Traditionsmedien verschwimmt in den USA immer mehr: Viele klassische Medien setzen bereits auf verschiedene Varianten des Blogs und verwenden diese, um Communitys rund um Themen und Artikel zu schaffen. Blogs liefern dabei die dringend erforderliche Möglichkeit, mehr im Dialog zu kommunizieren. Ihre professionellen Standards behalten diese Medien in der Regel auch in ihren Onlinepräsenzen bei. Sie können sich in Blogs jedoch erlauben, auch kontrovers aufzutreten und die Community zu provozieren. Die “New York Times” zum Beispiel betreibt aktuell über 50 Blogs, der englische “Guardian” ebenfalls.

Von dieser Entwicklung im deutschen Sprachraum jedoch noch wenig zu spüren. Einzig die FAZ unterhält eine ähnliche Grosse Zahl an Blogs wie die NYT oder der “Guardian”. Die NZZ z.B. betreibt knapp 20 Blogs, die auch nicht mehr alle aktiv sind. Während man auf Twitter und Facebook bereits recht aktiv ist und die eigenen Inhalte weiterverbreitet, ist der Einfluss der Journalisten in der Blogosphäre noch überschaubar und die Erstellung eigener Blogs von Print & TV sind eher die Ausnahme denn die Regel. Auf Twitter stellen Journalisten allerdings bereits rund ein Drittel der bekanntesten Accounts.

Nur von Blogs leben kann man auch heute noch nicht

Bloggen bleibt auch für die Journalisten eine Nebenbeschäftigung, für die kaum jemand seinen Hauptberuf aufgibt: Nur vier Prozent der Blogger leben vorrangig vom Online-Schreiben, wie die Technorati-Studie “State of the Blogosphere 2011” festgestellt hat. Selbst unter den Vollzeit-Bloggern stellt demnach die Tätigkeit nur bei 37 Prozent die wichtigste Einkommensquelle. Nur jeder siebte befragte Profi-Blogger bezieht ein Grundgehalt, das dann im Schnitt bei 24’000 Dollar und maximal bei 140’000 Dollar liegt. Die meisten bekommen jedoch Geld für jedes einzelne Posting, und zwar meist unter 50 Dollar. Nur die sechs Prozent der Eliteblogger werden mit 250 Dollar entlohnt.

Im deutschsprachigen Raum sieht es wegen der geringen Marktgrösse noch schlechter aus. Natürlich gibt es erfolgreiche Formen der Monetarisierung, aber das deutschsprachige Publikum ist zahlenmässig einfach zu klein, um über klassische Kanäle wie Anzeigen oder auch Spenden ein solides Einkommen zu erzielen.