Social Media sind wohl der Trend des Jahrzehnts. Seit etwas mehr als einem halben Jahr muss plötzlich jedes Unternehmen auf den einschlägigen Seiten wie Twitter oder Facebook präsent sein. Dies erkennt man daran, dass (a) entpsrechende Stellenanzeigen plötzlich gehäuft auftreten und (b) jede Marketing- und PR-Klitsche plötzlich nicht mehr nur was mit Kommunikation, sondern eben auch mit Social Media macht. Das geht mitunter soweit, dass es Agenturen gibt, die vollmundig Beratung und Strategien für Social Media anbieten, selber aber nicht bloggen, ihren zwar vorhandenen Twitter-Account gerade mal einmal im Monat füttern und auf Facebook so um die 20 Fans haben. Kurz, der Hype hat den Mainstream erreicht und alle Tanjaanjas versuchen daraus Kapital zu schlagen. Alle scheinen sie ein wichtiges Thema zu vergessen: das Monitoring. In diesem Beitrag versuche ich darzulegen, warum Social Media Monitoring ein wichtiges Instrument darstellt. In einem Folgebeitrag werde ich dann ein einfaches Monitoring-Konzept entwerfen.

Aber das war natürlich nicht immer so. Vor etwa zwei Jahren hatte ich für einen öffentlich-rechtlichen Versicherer Vorschläge für einen Fotowettbewerb erarbeitet, der auch auf Social Media setzte. Der ganze Teil mit Flickr und Co. wurde natürlich hochkant verworfen. "Brauchen wir nicht." Tempus fugit. Heute sind sie natürlich überall mit dabei - wie viele andere auch.

Der Herdentrieb führt zu blindem Aktionismus

Nur wenige Unternehmen wissen über die Handhabung von Social Media Bescheid. Zu diesem Fazit kommt die Erhebung "Online Marketing Trends 2011" von Absolit und Rogator durchgeführt wurde. Konkret wird darin aufgezeigt, dass zwar eine grosse Anzahl der Unternehmen auf den Zug Social Media aufgesprungen ist, sich jedoch kaum dafür interessiert, was in diesem Medium über die eigene Firma geschrieben wird. Nur knapp 40 Prozent der im Web 2.0 aktiven Unternehmen betreiben gezielt Monitoring und verfolgen Kommentare, die über die eigene Firma abgegeben werden. Schlimmer: "Jedes zehnte Unternehmen, das im Social Web aktiv ist, weiss nicht, worum es im Kern geht. Dieser blinde Aktionismus ist wie fahren ohne Führerschein", so Torsten Schwarz von Absolit.

Mit verantwortlich dafür dürfte auch die Tatsache sein, dass gerade börsenkotierte Unternehmen hohe Erwartungen in Social Media setzen, bei den entsprechenden Budgets aber knausern. Das geht aus einer Studie von Temmel, Seywald & Partner hervor, für die 2010 86 Konzerne in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt wurden. Demnach nutzen sechs von zehn der befragten Unternehmen (60%) aktiv Social Media, ebenso viele werten diese Kommunikationstools als wichtig für ihre Unternehmenskommunikation (63%). Bevorzugt werden zudem die Mainstream-Plattformen wie Facebook und Twitter. Die Nutzung entsprechender Tool auf der eigenen Webseite ist jedoch noch sehr spärlich, es dominieren weiterhin Kontaktformulare und Newsletter.

Zuhören trotz Kontrollverlust

Nicht nur, aber besonders durch die Social Media wurde eine Entwicklung angestossen, die dazu geführt hat, dass kein Akteur mehr in der Lage ist, die Kommunikationsströme zu steuern. Deshalb ist der Begriff des Kontrollverlusts bei der Beschreibung von Social Media so treffend. Millionen von Menschen artikulieren ihre Meinungen in unterschiedlichsten Netzwerken. Eine rein manuelles Monitroing ist hier nicht mehr - oder nur in Ausnahmefällen - möglich. Ohne technische Hilfsmittel, also automatisiertes Monitoring steht man auf verlorenem Posten. Aber selbst dann gilt es, die Spreu vom Weizen zu trennen. Die Autorden des "Praxisleitfaden Social Media Monitoring" (kostenloser PDF-Download nach Registrierung) gehen zum Beispiel davon aus, dass nur rund zehn Prozent der Inhalte auch wirklich für Unternehmen von Bedeutung sind.

Plattformen, Multiplikatoren und der Long Tail-Effekt

Es geht also darum, die Erkenntnisse über die Zeit vergleichbar zu machen. Dazu müssen Kenngrössen durch einen Index normiert, katalogisiert und historisiert werden, damit sie als Key Performance Indikatoren herangezogen werden können. Eine gute Basis bildet dazu der "Social Media Relevanz Index", wie er von der Fachhochschule Köln und der Universität Düsseldorf vorgeschlagen wird. Insbesondere können diese Index-Werte den Entscheidern einen weiteren Hinweis für die Relevanz unterschiedlicher Plattformen geben. Weiter gilt es auch, die entsprechenden Multiplikatoren zu identifizieren. Nur wer in einer Community als wertvolle Quelle für andere Nutzer identifizierbar ist, besitzt auch tatsächlich das Potenzial, ein wertvoller Multiplikator oder eben eine Bedrohung für die Reputation des Unternehmens zu sein. Hier besteht allerdings noch einiger Forschungsbedarf, um eine eindeutige Identifikation dieser relevanten Multiplikatoren zu erreichen. Zudem muss noch eruiert werden, ob die alte Pareto-Verteilung in sozialen Netzwerken noch gilt. Wenn man die Long-Tail-Effekte im Netz betrachtet, so findet man sehr viele Nischen mit 80/20-Verteilungen. In der einen ist jemand der Star und in der anderen mehr oder weniger der stumme Konsument und Beobachter.

Warum Social Media Monitoring?

Zusammenfassend kann man also festhalten, dass die Unmenge an publizierten Inhalten in den sozialen Medien eine breite Quelle an Informationen für die Marktforschung, das Issue Management, die Reputationsanalyse usw. darstellen. Mit einem Monitoring dieser Aktivitäten können also Imageanalysen, Wettbewerbsvorteile, Wettbewerbsbeobachtung, Stimmungen, Kundenwünsche und die Aufmerksamkeit für Personen, Sachverhalte und Unternehmen schnell und zumeist unproblematisch identifiziert und analysiert werden (cf. dazu auch das Infoportal Social Media Monitoring). Zudem bietet es sich als Frühwarnsystem für Unternehmen und deren Produkte über ihre eigenen Verbesserungsbereiche an. Ausserdem möchte man ja last but not least auch wissen, welchen Impact man mit den eingesetzten Ressourcen erreicht hat.

Soweit die Ausführungen zu Social Media Monitoring und dessen Bedeutung. In einem nächsten Post werde ich versuchen, ein einfaches Konzept für die Umsetzung eines Monitorings zu umreissen.

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