Über den Erfolg und Misserfolg - also den ROI - von Social Media-Präsenzen der Unternehmen wird heftig gestritten. Ob die Zahl der Follower, Fans und Nutzerzahlen sich als Aufmerksamkeitswährung bewähren, darf bestritten werden. Schliesslich sagt die Zahl der Fans, Follower oder Abrufzahlen überhaupt nichts über den Grad der Interaktion oder über eine Veränderung der Unternehmenskultur aus. Von Einfluss, Akzeptanz oder gar Interessantheit gar nicht zu sprechen. Alle diese "weichen Faktoren" werden kaum bzw. gar nicht berücksichtigt. Daran scheiterte m.E. auch die Session "Social Media Measurement" an der re:publica 11.

Dazu braucht es dringend einen allgemein akzeptierten Index zur Erfolgskontrolle (cf. dazu auch hier), der quantitativ erfassbaren Grössen mit qualitativ orientierten Einflussfaktoren verbindet. Dazu sind u.a. auch funktionierende semantische Analysen nötig - ein weiterer Schwachpunkt der gegenwärtig verfügbaren Monitoring-Tools. Massgeblich für die Messung des Einfluss dürfte wohl auch die 90-9-1-Regel (auch bekannt als Nielsen-Regel) sein: 90 Prozent der Nutzer sind auf Social Media- Plattformen passiv und leisten keinen Beitrag, neun Prozent leisten einen kleinen Beitrag und nur ein Prozent der Nutzer ist für nahezu die gesamten Beiträge verantwortlich. Eine kleine Anzahl von Mitgliedern trägt durch die Menge von Kommentaren und Tweets mehr zum Gesamtinhalt einer Web 2.0-Plattform bei, als die grosse Mehrheit der Mitglieder mit ihren jeweils verhältnismässig geringen Beiträgen. Unternehmen müssen für einen Erfolg in den sozialen Netzwerken somit eine kritische Masse von aktiven Nutzern erreichen.

Die kritische Masse

Diese kritische Masse gewinnt man vor allem durch das Teilen gemeinsamer Werte, den offenen Austausch von Informationen und somit durch Faktoren wie Glaubwürdigkeit sowie Verlässlichkeit. Masseneffekte sind dabei gar nicht so entscheidend. Es entstehen nämlich kleine Communitys, die in ihrer Nische eine erhebliche Ausstrahlungskraft und damit auch beachtliche Erfolgspotenziale entwickeln. Hier stossen Marken offensichtlich an ihre Grenzen. Während sie in der realen Welt v.a. bei den jüngeren Konsumenten weiterhin grossen Einfluss ausüben und gewissermassen als Vorbilder dienen, ist ihr Reiz auf Plattformen wie Facebook nur gering. Zumindest für die offiziellen Markenauftritte scheinen sich Jugendliche kaum zu interessieren. Jugendliche wollen auf Facebook offenbar nicht mit Marken befreundet sein, wie Forrester herausfand.

Gerade junge User sind in Social Networks besonders stark vertreten und verbringen vergleichsweise viel Zeit mit der virtuellen Freundschaftspflege. Um sie zu erreichen, haben sich daher viele Unternehmen selbst bei Facebook und Co breit gemacht. Allerdings suchen laut Forrester gerade einmal sechs Prozent der zwölf- bis 17-jährigen Web-Nutzer die Nähe zu Marken auf Facebook. Bei den Verbrauchern zwischen 18 und 24 Jahren ist der Wert immerhin bereits doppelt so hoch.

Angesagt sind hingegen die kleinen Communitys, also der unmittelbare Freundes- und Bekanntenkreis (Social Sphere). Drei Viertel der Jugendlichen teilen ihre Erfahrungen und geben Empfehlungen an Freunde auch in Social Networks weiter. Eine direkter Kontakt zu den Gesellschaften ist jedoch weitgehend unerwünscht. Beinahe die Hälfte der zwölf- bis 17-Jährigen ist Forrester zufolge nicht der Ansicht, dass Marken in sozialen Medien präsent sein sollen. Ist dies dennoch der Fall, erwarten die User mehr Aufmerksamkeit und Interaktion von den Firmen.

+++ Ergänzung vom 28.04.2011

Passend zum Thema stiess ich heute auf die Tatsache, dass offenbar bei Facebook und Twitter von Google nicht indexiert werden ...

Quellen: Forrester, pte