Seit Facebook definitiv im Mainstream angekommen ist, wurde die Anzahl der Likes der eigenen Unternehmens- oder Produktseite zur neuen Währung im (eine Kritik meinerseits zu dieser "Reichweitenfixierung" hier) geworden. Aber warum entscheiden sich Menschen dazu in sozialen Netzwerken, die ja eigentlich privaten Kontakten dienen, ausgerechnet Unternehmen zu folgen? Was erhoffen sie sich hiervon und was schreckt sie eher ab?

Diesen Fragen ist eine Diplomarbeit am Lehrstuhl für Marketing der Technischen Universität Dortmund auf den Grund gegangen. Die Arbeit hat sich intensiv mit den Motivationen der Kunden bezüglich der Nutzung von Social Media-Angeboten von Unternehmen beschäftigt.

Die Diplomandin hat für ihre Arbeit ausführliche Interviews mit Facebook-Nutzern und Händlern, deren Unternehmen bei Facebook aktiv sind, geführt. Zusätzlich wurden mehr als 250 Personen online befragt.

Fan werden, um informiert zu bleiben

Mehr als drei Viertel der Teilnehmer der Online-Befragung gaben an, einem Unternehmen auf Facebook zu folgen, weil sie auf diesem Wege stetig über Neuigkeiten, wie zum Beispiel neue Produkte, informiert werden möchten. 61 Prozent der Befragten wollen mit ihrem "Fan-Sein« die Marke unterstützen. Hinsichtlich der Gestaltung der Unternehmensseiten erwarten die Facebook-Nutzer vor allem Übersichtlichkeit: Informationen über Produkte oder Aktionen sollen auf einen Blick zu finden sein. Ein Grossteil der Befragten bezifferte die ideale Anzahl von Postings auf drei bis vier pro Woche. Bei einer höheren Frequenz würden sie die Mitteilungen des Unternehmens als Spam auffassen.

Die ideale Facebookseite aus Sicht der Fans

In erster Linie wird nach Informationen gesucht, etwa über aktuelle Entwicklungen, Produktneuigkeiten und Aktionen. Zudem wünschen sich viele, dass die Seite ihre Fans direkt anspricht, etwa mit exklusiven Facebook-Aktionen oder Berichten. Ebenso wichtig ist 26 Prozent der Befragten der Austausch mit Gleichgesinnten, sei es über die Kommentare oder die "Gefällt-mir" Funktion. Einige der Befragten gaben sogar an, über die Unternehmenswebseiten neue Freunde mit ähnlichen Interessen kennengelernt zu haben.

Alles, nur kein Abverkauf

Trotz des klar kommerziellen Hintergrunds der Unternehmensprofile bei Facebook sind sich die meisten Nutzer darin einig, dass der direkte Verkauf und zu offensichtliche Werbung nicht zu Facebook passen. Nur 16 Prozent der online Befragten wünschten sich die Möglichkeit eines Direktkaufs. Für viele stünde das Verkaufen im direkten Widerspruch zu dem eigentlichen Sinn von Facebook – Kommunikation und das freie Teilen von Informationen, stellt die Diplomarbeit fest. Zudem gab es auch Bedenken über die Zahlungssicherheit, vor allem vor dem Hintergrund des schlechten Images von Facebook in Bezug auf Datenschutz.

Besonders bei den Interviews zeigte sich, dass die Nutzer Social Media-Plattformen als reinen sozialen Freizeitbereich betrachten, in dem sie keine "kommerziellen Störungen" wünschen. Die Unternehmen, von denen sie Fan werden, zählen sie somit zu ihrer sozialen Lebenswelt.

Quellen: Informationsdienst Wissenschaft, TU Dortmund